Electroménager : Candy Hoover rebat ses cartes au Maroc

Implanté au Maroc depuis mars 2011, le spécialiste italien de l’électroménager Candy Hoover s’était donné un délai de trois ans pour installer sa marque. Seulement, le déploiement de sa stratégie, un poil trop ambitieuse, a fini par lui coûter cher. Aujourd’hui, la marque tente de redresser la barre et de profiter d’un marché qui redémarre, avec en toile de fond la taxe antidumping en guise de strapontin.

Dans un marché dominé par les marques coréennes et asiatiques de manière générale, la marque historique italienne d’électroménager est persuadée de pouvoir se faire une place au soleil. Si les résultats 2017 sont plutôt « extraordinaires », 120 millions de dirhams de chiffre d’affaires soit une progression de 43% par rapport à 2016, il n’en reste pas moins qu’après un démarrage encourageant, Candy Hoover était à deux doigts de mettre la clé sous la porte.

En effet, le spécialiste italo-américain de l’électroménager vient de décider en septembre dernier, suite à une AGO, de ne pas dissoudre par anticipation sa filiale marocaine bien que ses capitaux propres  inférieurs au ¾ du capital social. En clair, la marque est détreminée cette fois-ci à prendre sa part du gâteau. Pourtant, au moment de son implantation au Maroc, Candy Hoover s’était de prime à bord donné les moyens de ses ambitions.

Un début des plus ambitieux…

Candy Hoover a prospecté le marché marocain 5 années durant avant de s’y installer. En venant au Maroc en 2011, le groupe a ainsi réalisé sa première implantation en Afrique. Le choix du pays n’a pas été fait au hasard, le but était d’enclencher une vraie stratégie d’implantation et d’arroser toute la région de l’Afrique de l’Ouest et du Maghreb ( Algérie, Tunisie, Egypte) avec l’ensemble de son offre de produits.

« Le Maroc est une niche pour l’Afrique de l’Ouest : les sénégalais, les ivoiriens, les camerounais et les gabonais, entre autres, viennent aujourd’hui facilement à Casablanca pour équiper leurs magasins », expliquait Patrick Soumet, directeur général de Candy Hoover Maroc à l’époque.

L’entreprise ne s’est plus contentée d’exporter du simple encastrable vers le Maroc, sa stratégie était d’externaliser les fonctions supports pour se concentrer sur son cœur de métier. « Pour atteindre la taille critique d’un chiffre d’affaires de 70 à 75 millions de dirhams par an, on se donne un délai de trois ans », telle était l’ambition du groupe lors de son implantation.

Pour ce faire, Candy Hoover Maroc a « pioché » des collaborateurs chez ses concurrents, «  ces compétences apportent réellement quelque chose d’immédiat à l’entreprise. Ils arrivent à décrocher des rendez-vous facilement et ont un relationnel très important. Ils nous feront gagner trois à quatre années d’activité », avance Soumet. En outre, 70 à 100 vendeurs ont été embauchés afin de commercialiser les produits Candy Hoover dans les magasins spécialisés et les grandes surfaces, en plus du développement de la marque chez les petits distributeurs.

L’entreprise se dote également  de 14 centres de réparation répertoriés dans tout le pays,  ils  sont  certes multimarques mais  peuvent intervenir rapidement. Le groupe a par ailleurs enclenché des projets grands comptes grâce à ses marques destinées à une clientèle exclusivement haut de gamme, tels que Alliances Al Maaden et Alliances Akenza, Prestigia Rabat ou encore Eden Island Bouznika pour doper ses ventes.

Résultat des courses : la marque a vendu 72000 appareils électroménagers entre 2012 et 2014 et tablait sur 120 000 appareils à fin 2015

Si le marché dans son ensemble est passé de 158.000 unités écoulées en 2014 à 166.000 en 2015, soit une hausse de 5%, les six premiers mois de l’année 2016  se sont achevés eux avec un recul de 3,22% des ventes de l’électroménager. Une décélération impactée, selon les analystes du cabinet GFK, par le ralentissement du PIB et la stagnation de la consommation des ménages. C’est là que la situation s’est sérieusement détériorée pour la marque italienne.

Mais ce n’est pas pour autant que Candy Hoover baisse les bras. 2016 a été vraisemblablement l’occasion de repenser une nouvelle stratégie pour la marque au Maroc,  concomitamment à la nomination d’un nouveau dirigeant. C’est un ancien de la maison, Massimiliano Marcolini, qui est ainsi venu remplacer Patrick Soumet. Un profil plus agressif et aussi rompu au commerce international . Ce dernier a été de 2008 à 2014, directeur commercial des marchés étrangers à Candy Hoover group en Italie. Il a également été directeur commercial de la marque italienne Tecnogas, spécialiste d’appareils de cuisson, ou encore directeur commercial export d’Alfa Pizza, spécialiste des appareils de cuisson de pizza. Son arrivée devait sans doute augurer d’une nouvelle ère pour l’entreprise.

Cette fois-ci sera-t-elle la bonne ?

Il faut dire que le management a été plutôt bien inspiré avec le repositionnement de la marque, car l’année 2017 a été un bon cru, surtout pour Candy Hoover. « Nous avons grignoté des parts de marché aux concurrents, notamment dans les segments du lavage, du froid et de l’encastrable», précise Salma Ouahid, responsable marketing chez Candy Hoover.

Car certes en 2017 , le secteur reprend des couleurs, mais on assiste en réalité plutôt aux prémices d’une reprise plutôt qu’à une rélle reprise.

Sur les six premiers mois de l’année, le petit électroménager enregistre une progression de 2,6% des ventes à 308 millions de dirhams, le gros électroménager une hausse de 1,6% à 1,7 milliard de dirhams. Quant aux ventes de l’électronique grand public, elles accusent une baisse de 6,6% à 1,3 milliard de dirhams.C’est le second semestre qui permet au secteur de réellement sortir la tête de l’eau avec une croissance des revenus de 7,5% à 3,7 milliards de dirhams, notamment grâce à la hausse des ventes durant les mois sacrés de chaâbane et de ramadan, ainsi qu’à la période de l’Aid El Kebir.

qui ont connu des promotions agressives. Mais  au total, le marché n’aura fait qu’un petit saut de 2% en 2017.

C’est en réalité la nouvelle stratégie de l’entreprise,  avec une nouvelle offre constituée de produits intelligents, qui offre à Candy Hoover cette embellie.

Le groupe a lancé une nouvelle gamme complète d’appareils doté d’un système de connectivité exclusif Simply-Fi, connectés avec ses utilisateurs grâce à une application mobile dédiée, compatible sur Smartphones, tablettes et PC.

Parmi ses nouveaux produits, le nouveau lave-linge intelligent, Bianca qui grâce à l’application Talking Bianca  permet de dialoguer avec l’appareil pour comprendre les besoins, corriger en cas d’erreur et enregistrer les habitudes jour après jour. Il est également possible de contrôler sans toucher l’appareil avec l’application «Talking Bianca».

Mais ce n’est pas tout. Le management a surtout repensé les prix pour les différents appareils, dans le but de permettre aux consommateurs marocains d’accéder à cette nouvelle technologie.En plus du réseau de distribution classique (hypermarchés, magasins spécialisés et traditionnels), le groupe prévoit l’ouverture de son premier show-room à Casablanca. « Notre stratégie pour cette année est focalisée principalement sur les points de ventes pour garder toujours le lien de proximité avec consommateurs finaux », confie le management.

Candy Hoover envisage en sus d’adopter une communication des plus agressives et compte promouvoir ses appareils à travers tous les supports, classiques comme digitaux pour gagner en notoriété… Objectif : atteindre 170 millions de dirhams de chiffre d’affaires en 2018 et peut être enfin se déployer dans la région du Maghreb.

L’objectif en tous cas semble bien plus accessible qu’il y a quelques années : la taxe antidumping entrée en vigueur le 13 juillet 2017 sur les réfrigérateurs importés de Chine, de Thaïlande et de Turquie, joue incontestablement en faveur de Candy Hoover. « Le prix de vente des réfrigérateurs chinois se sont renchéris de 27% et sont devenus plus élevés que ceux des Coréens. S’ajoute à cela le prix de location des conteneurs qui a augmenté en cette période de Nouvel an chinois, ce qui engendre un doublement des coûts de transport », explique Patrick Soumet, devenu importateur et distributeur de réfrigérateurs aujourd’hui.

 

La petite histoire de Candy

Candy group, créé en 1945 est connu dans le monde pour avoir fabriqué la première machine à laver automatique en Europe. Dés 1972, l’entreprise commence à racheter certaines marques telles que Rosière. En 1992, Hoover qui distribue la marque américaine d’aspirateurs et d’appareils électroménagers en Europe, entre dans le giron de Candy Group. Candy Hoover a donc diversifié sa gamme de produits afin de toucher plusieurs classes sociales. Celle-ci comprend aujourd’hui : réfrigérateurs, congélateurs, machines à laver, tables de cuisson, micro-ondes et petit électroménager, comme les fers à repasser, sans oublier les fameux aspirateurs Hoover.

L’histoire continue en 2005, quand l’entreprise décide de se lancer à la conquête de l’international en rachetant des marques locales qui lui permettront de mieux s’installer dans les nouveaux marchés. Parmi ces marques, on retrouve la marque russe de machines à laver Vesta, la chinoise Jin Ling et les turques Doruk et Susler.

Puis, depuis quelques années, le groupe italien s’est focalisé sur l’électroménager intelligent. En effet, en 2014, le dirigeant de Candy Hoover, Beppe Fumagalli, a décidé de faire du numérique une priorité. La stratégie du groupe consiste à ne plus lancer de nouveaux appareils sans qu’ils ne soient connectés. Cependant, les concurrents de ce dernier, Bosh ou Samsung n’offrent qu’un ou deux modèles intelligents.

La dernière innovation du groupe est un four 100% connecté. Watch & Touch est capable de donner la bonne durée de cuisson des aliments. Ainsi, on peut sélectionner le type d’aliment, son poids, et le four proposera une durée de cuisson correspondant à l’aliment à cuire. Il est également doté d’une caméra intégrée qui permet de surveiller la cuisson sur son Smartphone ou tablette sans ouvrir la porte.

Cette stratégie a permis au groupe de réaliser un chiffre d’affaire qui dépasse le un milliard d’euros en 2016 ainsi qu’un excédent brut de 48 millions d’euros. Aujourd’hui le groupe se concentre également sur un nouveau pilier, le froid. Candy avait cessé la fabrication de réfrigérateurs depuis sa réorganisation en 2014.

Celle-ci a conduit à la fermeture de deux sites, en République Tchèque et en Espagne. Le groupe y est revenu via une coentreprise avec le chinois Meiling qui fabriquera des réfrigérateurs et congélateurs exportés vers l’Europe dès 2018. Tandis que l’usine chinoise de Candy lui fournira des lave-linges.

Candy Hoover compte 6 sites de production en Europe, en Turquie et en Chine. L’entreprise va investir, entre 2017 et 2019, 105 millions d’euros dans ses usines. Son ambition est de doubler le chiffre d’affaires à 2 milliards en 2021.




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