Comment soigner l’image de sa marque?
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Les PME marocaines sont censées investir massivement dans la marque, car c’est un «driver» de croissance. Le choix du nom, du logotype et même des campagnes marketing et communication doit être sérieusement réfléchi pour assurer une cohérence d’ensemble.
La marque est un capital immatériel important pour la PME, dans lequel elle doit sans cesse investir. C’est le message clé de la rencontre sur le thème «La marque, levier de développement pour la PME», organisée vendredi par le «Groupe Le Matin» en partenariat avec le Forum de la PME, qui s’est clôturé le même jour. De plus en plus de petites et moyennes entreprises marocaines prennent conscience de cette importance et tentent souvent, avec les moyens du bord, de se construire une image autour de leurs marques. En 2014, l’Office marocain de la propriété industrielle et commerciale (OMPIC) a reçu 6.166 demandes d’enregistrements de marques d’origine marocaine, sur un total de 11.709 demandes, en progression de 6% par rapport à 2013. C’est que le marché marocain est de plus en plus disposé à recevoir des marques locales.
Le tout n’est pas d’enregistrer une marque et d’y investir, mais de la protéger. Adil El Maliki, directeur général de l’OMPIC, a rappelé que les démarches entreprises auprès de son office pour enregistrer une marque ne sont pas suffisantes pour garantir une protection totale contre les imitations. «L’enregistrement d’une marque doit être assimilé à un acte d’appropriation. Il faut le compléter par une veille périodique qui permettra de déceler toute tentative d’enregistrement d’une marque qui pourrait être confondue avec celle de la PME», a-t-il expliqué. À n’importe quel moment, la PME peut faire opposition auprès de l’Office.
Car, au-delà d’être un simple nom ou signe distinctif et de différenciation face à la concurrence, «la marque est censée être un driver de la croissance», souligne Khalid Baddou, président de l’Association marocaine du marketing et de la communication (AMMC). C’est pourquoi il faut garder à l’esprit que créer des marques à outrance n’est pas un objectif ni une solution pour se faire une place dans l’écosystème concurrentiel dans lequel la PME évolue. Bien au contraire. «Les 100 premières entreprises au monde sont toutes des sociétés à marque unique», a précisé Baddou. Ces structures ont compris qu’il valait mieux se concentrer une seule marque et investir massivement pour la faire connaître. Le tout en veillant à ce que toutes les initiatives prises soient cohérentes et servent le même objectif. Ces initiatives peuvent comprendre l’arrêt d’une marque pour permettre à une autre de mieux s’étendre. «Plus le nombre de marques créées augmente, plus le développement économique d’un pays est élevé.
Cependant, il faut savoir parfois tuer une marque pour aller de l’avant», a souligné Thami Ghorfi, président de l’ESCA École de Management. C’est ce qui arrive lorsque la marque traine un historique chargé de taches noires ou après l’éclatement d’un scandale. Ghorfi donnera ici l’exemple de Volkswagen qui, à son sens, ne tardera pas à changer de nom. Parfois, une simple fusion entre deux PME exige le retrait d’une marque pour permettre un meilleur décollage à la nouvelle entité. «Le choix du nom de la marque, lui, doit permettre aux consommateurs finaux de se reconnaître», ajoute Ghorfi. Ces dernières années, les noms de marques sont devenus plus proches des clients. Ils sont souvent en marocain et reflètent l’utilité ou l’objectif auquel sont destinés les produits dont ils sont estampillés.
Un levier d’expansion à l’international
Si la marque est un levier de développement sur le marché naturel, elle peut également être un vecteur d’expansion à l’international. «Et c’est ce qui manque à beaucoup de nos PME qui ne pensent pas à s’exporter», déplore Thami Ghorfi. Le tissu économique marocain est encore bourré de PME qui préfèrent le chemin inverse en cherchant à tout prix des cartes, souvent en exclusivité, pour distribuer des marques étrangères au Maroc. Or, les marques géographiques, basées sur un pays ou sur une ville, ont plus de chances de se frayer un chemin vers le marché international. «Il est tout à fait concevable de voir sur le marché américain, par exemple, des piments portant le logo “Moroccan Product”», ajoute Ghorfi. De la même manière, une huile peut très bien porter la marque d’une ville, souvent synonyme de qualité. Un concept partagé par le DG de l’OMPIC. «Les restaurants italiens au Maroc commercialisent de l’eau minérale, de l’huile d’olive et même du fromage de garniture italiens. En revanche, dans les restaurants marocains à l’étranger, les plats servis sont certes marocains, mais les produits qui les accompagnent ne le sont pas», souligne Adil El Maliki. Ce qui est dommage, car les produits marocains sont très appréciés ailleurs. «Nous avons mené une étude en septembre dernier qui nous a révélé que les produits Made in Morocco bénéficiaient d’une bonne notoriété en Afrique. Quelque 73% des participants des pays de l’Afrique francophone ciblés confirment que les produits labellisés au Maroc sont de bonne qualité et 75% estiment que les entreprises marocaines délivrent des services de qualité», a rappelé Khalid Baddou. En revanche, moins de 40% des Marocains sondés font une appréciation positive du «Made in Morocco», le label marocain n’était pas forcément gage de bonne qualité.
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