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Les maillots de foot, poule aux œufs d’or des équipementiers

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La Coupe du monde, ses stades, ses supporteurs et… ses maillots. Les classements pour élire le plus joli d’entre eux pullulent sur le web. Toujours plus innovant, toujours plus design mais toujours plus chers. Analyse d’une fièvre inflationniste.Sur le site officiel de la fédération, le maillot authentique de l’équipe de France est vendu à près de 750 dhs euros. Comptez 250 dhs pour ajouter le nom du prodige  ou son prpore nom. Pour la version «replica», déboursez 400 dhs. Des sommes conséquentes pour un sport dit «populaire». Il y a une dizaine d’années, ces tuniques se vendaient 10 fois moins cher. Pourquoi une telle inflation ?

Des produits de mode

La clientèle a évolué. Les maillots, autrefois achetés par les seuls fans de foot, sont devenus des produits de mode qui ciblent toutes les catégories. Le dernier exemple en date : l’équipe du Nigeria. A l’occasion du Mondial en Russie, l’équipementier Nike a mis les petits plats dans les grands en dévoilant une collection entière revendiquant son aspect «fashion» : un design «ultra-stylé» du maillot qui ne laisse pas de place au hasard. Idem pour les accessoires qui complètent la collection : du bob, à la banane en passant par le maillot de bain. Résultat ? Des commandes record (3 millions avant même sa sortie) et l’ensemble des produits dérivés en rupture de stock. Une stratégie payante donc, qui vient confirmer un phénomène de la décennie. Les équipementiers n’hésitent plus à offrir des sommes mirobolantes aux clubs et fédérations pour pouvoir apposer leurs logos sur les maillots. Pour exemple, signé en 2016, le partenariat record entre Nike et les Bleus, s’élève à 50,5 millions d’euros par an jusqu’en 2026. Vertigineux.Il faut dire que tout est réuni pour encourager les équipementiers à poursuivre dans cette voie.

A commencer par leur rentabilité. Le cabinet allemand PR Marketing a analysé, en 2016, la hausse des prix des maillots et ses répercussions sur le nombre de ventes. Concernant le championnat de France, les prix ont augmenté en moyenne de 13% entre 2007 et 2016. L’inflation a été encore plus forte dans le championnat anglais : +46%. Pourtant, cette hausse des prix ne semble pas dissuader les fans de foot. Ainsi, toujours selon le cabinet allemand, les ventes de ces tuniques ne cessent de croître. Pour exemple, un club comme Manchester United, leader en la matière, a constaté une augmentation de ses ventes de plus de 1,5 million par an entre 2011 et 2016.
Rentable quand on sait que le prix de ces maillots de «luxe» a augmenté de plus de 26% en livres sur la même période.

Le phénomène des contrefaçons

Comme tout produit «de luxe», les maillots de foot ont droit à leurs contrefaçons. Vers lesquelles les fans sont de plus en plus nombreux à se tourner, inflation des prix oblige. «Tu vas sur AliExpress, et tu trouves tout, pour presque rien. L’attente est longue, mais ça vaut le coup»,confie Thomas, footballeur amateur. Des sites comme AliExpress permettent de trouver des répliques presque parfaites pour un peu plus de 15 euros. Beaucoup rapportent également des tuniques de leur voyage à l’étranger, où il est parfois plus facile de trouver des contrefaçons. C’est le cas de Younès, grand collectionneur : «Avant, j’achetais uniquement des vrais maillots. Aujourd’hui c’est plus possible, sourit-il. Tout le monde le sait.» Younès a acheté des maillots lors de ses vacances en Espagne et au Maroc l’an dernier. «Les imitations sont quasi parfaites. Si tu n’es pas un fin connaisseur, c’est impossible de voir la différence.»poursuit-il.Ce manque à gagner, les équipementiers en ont conscience. C’est pour cette raison qu’à l’occasion de la Coupe du monde, Adidas a pris les devants en dévoilant le maillot des Lions de l’Atlas seulement trois semaines avant le début du tournoi. Suffisant pour contrer la contrefaçon ? Rien n’est moins sûr. Quant au maillot de l’équipe de France, vaut-il mieux l’acheter maintenant… ou attendre une deuxième étoile.

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